MarkkinointiUutiset nostaa tässä juttusarjassa esiin MarkkinointiUutisia julkaisevan MarkkinointiKollektiivin Facebook-ryhmän mielenkiintoisimpia keskusteluita. Viime viikolla markkinoinnin ammattilaiset keskustelivat muun muassa FitFarmin poikkeuksellisesta markkinointiviestinnästä.

Erilaisia laihdutukseen tähtääviä nettivalmennuksia myyvä FitFarm joutui myrskynsilmään viime viikolla, kun yrityksen sähköpostimainos herätti suuria tunteita ihmisissä. Syntyi kohu, jota käsiteltiin laajalti niin lehdistössä kuin sosiaalisessa mediassakin.

Sähköpostimainoksen otsikkona oli “Vuosisopimus mun parhaalle kaverille”, ja lähettäjän sanottiin olevan vastaanottajan Sisäinen Pullukka.

Heti mainoksen alussa sanottiin:

– Äläkä viitti esittää yllättynyttä. Kyllä sä mut tunnet. Kuinka monta kertaa me ollaan sun kanssa nostettu se konvehtirasian ylempi kerros pois, kun ollaan leikitty nougat-aarrejahtia. Ja kuinka monta kertaa oon joutunut sulle jankuttamaan, että ota nyt hyvä ihminen se suklaapatukka siitä kassan vierestä, nyt kun siihen on vielä mahdollisuus. Eikä olla kertaakaan kaduttu, vai mitä!

Tämän jälkeen Sisäinen Pullukka sanoo muun muassa, että vastaanottaja voisi aamuisin torkuttaa hieman pitempään ja pitää joka päivä karkkipäivää, koska hän on hieman huolissaan siitä, että yleensä tähän aikaan vuodesta tehdään ryhtiliikkeitä elämäntapojen suhteen.

– Tajuuksä miten typerältä se saa mut näyttämään? Oon katellut sivusta sitä sun intoilua aina vähän häpeillen. Se on mun mielestä tosi noloa. Ja mitä ajanhukkaa! Kun sekin aika me voitas käyttää pötköttelemällä sohvalla, ahmimalla nachopelti ja jätskipönttö keksitaikinalla! Eikä huurteinen kyytipoikana olis pahitteeksi, vai?

Tämän jälkeen lähettäjä mainitsee, että vastaanottaja voisi ostaa isompia vaatteita ja että heidän pitäisi olla ylpeitä kiloistaan, joita he ovat saaneet yhdessä kerrytettyä. Lopussa Sisäisen Pullukka ehdottaa vuosisopimusta, jolla pidetään hauskaa koko seuraava vuosi.

Pian mainoksen julkaisun jälkeen FitFarmille alkoi sataa negatiivista palautetta, koska moni koki mainoksen loukkaavaksi. FitFarm poisti mainokseen liittyvän materiaalin nopeasti ja esitti anteeksipyynnön. FitFarmin omistaja Jutta Larm kertoi Ilta-Sanomille, että mainos oli osa isompaa kampanjaa, jonka pääviestinä on “kesytä sisäinen pullukkasi”.

Markkinoinnin ammattilaiset antoivat kampanjalle odotetusti tylyn vastaanoton MarkkinointiKollektiivi-ryhmässä. Keskustelun aloittaja kertoi, ettei yhtään ihmettele, miksi mainos on herättänyt ihmetystä.

– Harvemmin tulee vastaan mitään näin hämmentävää markkinointia kuin mitä tänään Fitfarmilta tuli. En yhtään ihmettele, että ympäri somea tekstiä, sen sisältöä ja sävyä on ihmetelty. Musta tää teksti kertoo, että tämän on keksinyt, toteuttanut, hyväksynyt ja julkaissut ihmiset, jotka eivät koskaan ole kamppailleet painonhallinnan kanssa. Saa kysymään, miten hyvin yrityksessä ymmärretään omia asiakkaita, jos ajatellaan, että tämä teksti oli hauska tai jollain tapaa ok, keskustelun aloittaja kirjoitti.

Mainoksen syyllistävä asenne ei kerännyt ymmärrystä alkuunsakaan.

– Tuli kyllä todella paha olo ja mieli tuosta tekstistä. Syyllistävä asenne ei vois vähempää houkutella ko. firman asiakkaaksi ja ihmettelen miten kukaan enää tämmöisen avauksen jälkeen haluaa tämän ”tsemppaajan” painonhallintaohjelmiin mukaan, sanoi eräs keskustelija.

– Teksti huokui ennätysmäärän (potentiaalisen) asiakkaan halveksuntaa. Fitfarm näyttäytyy itsensä muiden yläpuolelle asemoivana koulukiusaajana, ja jos perustelu on huumori tyylikeinona niin veikkaan että kovin montaa kohderyhmässä ei naurattanut, sanoi toinen.

– Siis mitä mä just luin? Teksti on myös todella ahdistavaa luettavaa tällaselle syömishäiriöstä toipuneelle ihmiselle, lisäsi kolmas.

Alan ammattilaiset ihmettelivät etenkin sitä, eikö FitFarmissa todellakaan tunneta omaa kohderyhmää.

– Jos tekstin julkaisupäätös on tehty tietoisesti, se kertoo erittäin heikosta harkintakyvystä ja siitä ettei kohderyhmää aidosti ymmärretä pätkääkään, pohti eräs keskustelija.

– Hienosti karkotetaan kohderyhmä (oletan että kohteena olivat kehokuvan kanssa painivat ja kehoaa häpeävät aikuiset?) kun viesti tuntui olevan että olet vielä huonompi kuin luulit: kynnys suunnata kyseiselle häpeää lisäävälle salille tuskin ainakaan laskee - mitäs sinne täydellisten kehojen keskelle menemään. Ihmisten häpeän lisääminen ja masentaminen eivät kyllä tunnu millään mittarilla fiksuilta tavoilta markkinoida oikein muuta kuin mielialalääkkeitä tai lohturuokaa? Linjasi toinen.

– Tää oli kyllä niin anteeksiantamaton postaus niiltä, että kertoo aika paljon mitä ne oikeasti ajattelee pyöreämmistä ihmisistä. Eivät oo näköjään ymmärtäneet, että oikeasti on ihan Suomessakin ihmisiä, jotka joutuu syömään masennuslääkkeitä ja käymään psykoterapeutilla ulkonäköpaineiden vuoksi. On nuoria ja vanhempia, jotka lakkaa syömästä täysin tämmöisten postauksen vuoksi. Sitten ne on osastohoidossa taas pitkään. On ihmisiä, jotka tappaa itsensä näiden asioiden vuoksi. Jos ei oo Fitfarm ennenkään ollut mikään mun lempparifirma niin nyt tippui kyllä niin alas arvostus kun olla ja voi. Vois vähän Jutta katsoa peiliin ja miettiä hiukan tarkemmin asioita. Lihavuus kun ei oo kaikilla oma valinta, yksi keskustelija muistutti.

Yhtenä pääpointtina nostettiin esiin se, että huumori on taitolaji. FitFarm ei epäonnistunut vain pääviestissään, vaan myös yksityiskohtaisesti tekstin sisällön suhteen.

– Tässä meni viestin lisäksi mun mielestä metsään se, että teksti ei – yrityksestä huolimatta – ollut hauska ja lisäksi se oli ihan liian pitkä, itse luin sinnillä loppuun asti, totesi yksi keskustelija.

– Kauhean pitkä teksti, eikä hirmuisen mielenkiintoisesti kirjoitettu, komppasi toinen.

– Ja se huumori. Voi v*ttu nyt. Ihan helvetin väsynyttä argumentoida tätä huumorilla. Niinkuin tässä ketjussa tehdään ja firman anteeksipyynnössä. Ihan niinkuin ihmiset olis juntteja, ikinä kuulleetkaan oivaltavasta ja älykkäästä, nokkelasta huumorista. Ei toisten kustannuksella nauraminen ole sitä. Jotenkin olisi odottanut että alan ammattilaiset ymmärtäisi senkin. Se ettei naura tälle, ei tarkoita sitä, että on huumorintajuton, lisäsi eräs keskustelija.

– Pakko ihmetellä, että noin mauton ja huono vitsi on päässyt julkaisuun saakka. Ei toiminu kyllä millään saralla, en usko että toi puhuttelee ketään, kuului yksi kommentti.