‍

Suurin osa yrityksistä haluaa näkyä mediassa, koska se luo brändille suuren näkyvyyden lisäksi luotettavuutta. Suurin osa yrityksistä vetää kuitenkin PR-työn päin männikköä ja pettyy kerta toisensa jälkeen tuloksiin. Tiedän monia tapauksia, jossa yritys on käyttänyt kymmeniä tuhansia euroja vuodessa PR-toimistoihin ja saanut vain pari mediaosumaa.

Epäonnistua voi monista syistä. Tärkeintä on kuitenkin ymmärtää, ettei kukaan voi tai saa kontrolloida vapaata mediaa. Väärä ajoitus voi johtaa siihen, ettei tuloksia vain synny yksittäisten PR-lähtöjen kohdalla, vaikka medialle syötetty aihe olisikin hyvä.

Suurin moka tulee kuitenkin tässä: yritykset tekevät PR:ssä liikaa markkinointia. Markkinointiteksti on punainen vaate toimittajille, sillä he eivät ole yhdenkään yrityksen markkinointikoneiston jatke. Brändit yrittävät ensisijaisesti luoda PR:ssä arvoa itselleen, vaikka arvoa pitäisi tuottaa toimittajille ja sitä kautta heidän lukijoilleen. Tätä kautta myös brändi saa medianäkyvyyttä – eli arvoa.

Kun tämä asetelma kääntyy päälaelleen, tapahtuu ihmeitä. Ja se ihme näyttää usein mediaosumalta.

Parasta on, ettei arvon tuottaminen toimittajalle ole edes erityisen vaikeaa. Markkinointi- ja viestintäosastojen täytyy vain ajatella, mikä kiinnostaa valittujen medioiden lukijoita. Suomessa se yleensä tarkoittaa valtamedian – eli esimerkiksi Ylen, Helsingin Sanomien tai Iltalehden – lukijoita. Tämä taas tarkoittaa, että PR-aiheita pitää keksiä suurelle massalle, jotta se olisi kiinnostava toimittajille. Kiinnostava aihe taas löytyy siitä, että brändi päättää lähteä tekemään tiedotteen sijaan uutista, jolloin markkinointiteksti hälvenee ja PR-sisältö alkaa muistuttaa journalistista tekstiä.

Uutisten kautta optikkoketju pääsee puhumaan itselleen tärkeistä aiheista.

Yksi hyvä esimerkki tästä on optikkoketju Instrumentarium, joka on näkynyt tänä vuonna mediassa poikkeuksellisen paljon. Silmät tai silmälasit eivät ole lähtökohtaisesti mediaseksikkäitä aiheita, mutta Instrumentarium on rakentanut niiden ympärille uutisarvoisia kulmia, jotka koskettavat satoja tuhansia suomalaisia.

Ulkopuolisin silmin näyttää siltä, että Instrumentarium on määrittänyt aluksi potentiaalisimmat uutisaiheet ja tehnyt niiden pohjalta kyselytutkimuksen. Tästä tulee dataa, josta syntyy lukuisia uutisia – ei vain mainoksia.

Kyselyiden mukaan kuivasilmäisyys yleistyy vauhdilla nuorten keskuudessa (Ilta-Sanomat), 97 prosenttia suomalaisista silmälasien käyttäjistä tekee arkisia pikkuvirheitä, jotka voivat vahingoittaa laseja (Iltalehti) ja 90 prosenttia suomalaisista katsoo älypuhelintaan silmille haitallisella etäisyydellä (Iltalehti). Tällainen tieto on ensisijaisesti uutinen, ei mainos, mutta näiden uutisten kautta optikkoketju pääsee puhumaan itselleen tärkeistä aiheista – silmien terveydestä ja silmälaseista – sekä tuomaan asiantuntijuuttaan esiin.

Nopealla googlettelulla huomaa, että tämän kyselytutkimuksen pohjalta on tullut parissa kuukaudessa liki 50 mediaosumaa Suomessa. Näkyvyyden arvo mitataan sadoissa tuhansissa euroissa, ja investoinnin kokoluokka on mitä todennäköisimmin 10 000-20 000 euron välimaastossa. Se on melko onnistunutta PR:ää, jossa voittavat kaikki: toimittajat, lukijat ja brändi itse.

‍

‍