Houston, meillä on ongelma. Ongelma, joka pitää PR-budjetit sitkeästi liian pieninä. Ongelma, joka saa organisaatiot panostamaan lyhyen aikavälin toimenpiteisiin, vaikka niiden markkinointipäättäjät omien budjettiallokaatioidensa vastaisesti uskoisivatkin pitkäjänteisen brändin rakentamisen voimaan. Ongelma, joka osaltaan selittää, miksi Suomesta niin harvoin nousee kansainvälisiä menestystarinoita. 

Vaikuttavuuden mittaaminen on nimittäin järjettömän hankalaa. Tuota uskoa kun on kinkkinen nostaa suunnitelmiin ja vuosikertomuksiin. Ja juuri siksi mainittu markkinointipäättäjä päätyy usein ylipanostamaan taktisiin toimenpiteisiin, joita voi suorittaa vuosikellosta pois kampanja kerrallaan ja joista järjestelmät tuottavat selkeät tunnusluvut eteenpäin raportoitavaksi: mainoksen nähneet silmäparit, somekanavan seuraajat, mediaosumat tai tuotelähetyksen generoimat somenostot.

Pääsemme putkessa verrattain vaivatta toki askeleen pidemmällekin. Medioiden keskimääräiset tavoittavuudet ja vaikuttajien seuraajamäärät asettavat osumat summittaisiin mittasuhteisiin. Saamme dataa julkaisujen parissa vietetystä ajasta ja konversion kehittymisestä. Voimme verrata suoriutumista kilpailijoihin ja analysoida osumien sentimenttiä.

Ja aina joku vielä kaipaa kirsikaksi kakun päälle AVE-arvoa, tuota PR:n mittaamisen irvikuvaa. Ansaitun näkyvyyden arvon määrittely sen pohjalta, mitä sama palstamillimäärä olisi maksanut mainoksena, on oiva esimerkki siitä, miten bränditekeminen halutaan väkisin nähdä kuluna – ei edes toteutuneena vaan kuvitteellisena sellaisena.

Tunnuslukuja riittää, mutta voidaanko tällaisella datalla oikeasti perustella PR:n tai pitkän aikavälin brändin rakentamisen arvo?

No, ei voida. Saman todistaa muun muassa Meltwaterin tuore tutkimus, jossa PR-ammattilaisten suurimmiksi mittaamisen haasteiksi nousivat mittareiden heikko yhteys liiketoiminnan tunnuslukuihin, vaikeus todistaa PR:n arvo johdolle sekä vanhentuneet mittaustavat. The struggle is real – and worldwide.

Palaan tämän tästäkin The Creative Dividend -tutkimukseen, joka analysoi luovuuden vaikutusta liikevoittoon yli tuhannen Effie Awards -kilpailutyön ja mainonnan tunnereaktiotestauksen pohjalta. Tutkimus on monin puolin kiinnostava, mutta asuu tällaisen PR:n vankkumattoman puolestapuhujan tietokoneen työpöydällä eritoten siksi, että se nostaa monet ansaitun näkyvyyden keskeisistä elementeistä super touchpointeiksi. Muun muassa PR, creatorit ja tapahtumat näyttäytyvät aineistossa keinoina, joilla on poikkeuksellisen vahva yhteys sekä lyhyen että pitkän aikavälin vaikuttavuuteen.

Tutkimus sivuaa myös tavoitteenasetannan merkitystä – se kun määrittää, mitä pidämme onnistumisena. Jos valitsemme mittareiksi klikit ja konversion, saatamme sivuuttaa vaikutukset, joilla on todellista merkitystä liiketoiminnalle. Juuri ne keinot, joita on vaikeinta mitata lyhyellä aikavälillä, ovat usein tehokkaimpia pitkällä.

"Mittareilla on kuitenkin vain rajallinen yhteys niihin tekijöihin, joista brändin todellinen arvo syntyy."

Tämä ei tietenkään ole mikään uusi oivallus. Tiedämme brändipääoman arvon ja ymmärrämme kyllä, ettei se synny nopeasti, suoraviivaisesti saati taktisen tekemisen sivutuotteena. Emme kuitenkaan tunnu hyväksyvän, ettei tällaista kompleksista kokonaisuutta voi mitata nopeasti ja suoraviivaisesti. Mittaamme välittömiä tuloksia, vaikka PR:n todellinen voima on ennen kaikkea luovuuden ja johdonmukaisen tekemisen ajan myötä kumuloituvassa välillisessä vaikuttavuudessa.

Käsissämme on mittaamisparadoksi, tai vähintäänkin vinouma. Tiedämme, että mittaaminen on arvokasta, ja siksi olemme luoneet itsellemme yhä yksityiskohtaisempia tunnuslukuja, jotta voimme validoida työtämme ja perustella budjetteja. Mutta mittaamme asioita, jotka ovat nopeimmin ja helpoimmin saatavilla. Näillä mittareilla on kuitenkin vain rajallinen yhteys niihin tekijöihin, joista brändin todellinen arvo syntyy. Toimistoilla ei välttämättä edes ole jatkuvaa näkymää asiakkaan liiketoiminnan kannalta strategisesti merkittävimpiin lukuihin.

Ja koska parempien mittareiden puutteessa olemme päätyneet raportoimaan toimenpiteitä ja niistä välittömästi saatavilla olevaa analytiikkaa, olemme luoneet itsellemme kierteen, jossa yritämme jatkuvasti perustella kynän olemassaolon oikeutusta viivaimen ominaisuuksilla. 

On itsestään selvää, että organisaatiot tarvitsevat varmuutta ja päätöksenteon tueksi numeroita. Mieluiten sellaisia, jotka ovat saatavilla nopeasti, selkeästi ja säännöllisesti. Tiedon saavutettavuus ohjaa mittarointiamme ja mittarit puolestaan sitä, mihin uskallamme panostaa ja mitä opimme arvostamaan.

Samaan aikaan tiedämme, että huippubrändit ovat hitaammin rakentuvien ilmiöiden summa: muistijälki, tunneside, merkityksellisyys ja kulttuurinen relevanssi erottavat ne kilpailijoista. Näitä asioita ei välttämättä voi pakottaa kuukausiraporttiin, mutta niiden puute näkyy armottomasti vuosien päästä.

Ehkä seuraavan kerran, kun raportista puuttuu jokin yksinkertainen tunnusluku, meidän ei pitäisi ensimmäisenä kysyä, mitä jäi mittaamatta. Meidän pitäisi kysyä, mitä jäi rakentamatta, kun keskityimme liikaa siihen, mikä oli helppo mitata.