Brändien ja mielikuvien rakentaminen on taitolaji, jossa mainonta, markkinointi ja asiakaskokemus ovat tuttuja pelikenttiä. Yksi olennainen vaikuttaja on myös media. Media ei ainoastaan raportoi yritysten tai toimialojen toiminnasta, vaan se kehystää ja tulkitsee joskus huomaamattaan, miten kokonainen ala näyttäytyy kansalaisille. 

Sosiaali- ja terveysala koskettaa tavalla tai toisella meistä jokaista. Uskallan väittää, että mielikuvat sote-alasta ovat jopa vahvempia kuin mistään muusta toimialasta. Medialla on oma merkittävä roolinsa näiden mielikuvien luomisessa.

Rinnekotien tilaama, Retrieverin toteuttama tuore analyysi osoittaa, että sosiaali- ja hoiva-alaa käsitellään julkisuudessa entistä negatiivisemmin. Uutisoinnissa korostuvat kriisit, laiminlyönnit, säästöpaineet ja palvelujen heikentyminen.

Sote-alan epäkohtiin ja niiden ratkaisuihin liittyvä uutisointi varmasti kiihtyy taas tulevien eduskuntavaalien alla. Samalla, kun negatiiviset aiheet nousevat otsikoihin, alan kehittäminen ja innovaatiot jäävät varjoon. Uutinen syntyy harvoin onnistumisesta. Se, että hoivakodissa arki sujuu, ei ylitä uutiskynnystä. 

Median painotuksilla voi olla kauaskantoisia vaikutuksia. Suomi ikääntyy ja sote-ala tarvitsee hoiva-alan osaajia. Kun keskustelu pyörii jatkuvasti ongelmien ympärillä, alan julkinen kuva ja työnantajamielikuva muotoutuvat sen mukaisesti. Analyysin mukaan yli puolet sosiaali- ja hoiva-alaa työpaikkana käsittelevästä uutisoinnista on sävyltään negatiivista. Uravalintaa pohtivilta nuorilta tuskin jää huomaamatta uutisointi, joka maalaa kuvaa kuormittavasta, aliresursoidusta ja epävarmasta työstä. 

On hyvä pysähtyä miettimään, millaisen viestin haluamme lähettää tulevaisuuden tekijöille. Jos haluamme houkutella alalle uusia osaajia ja pitää kiinni nykyisistä, on tärkeää, että myös onnistumiset ja arjen hyvät hetket saavat näkyvyyttä. Siinäpä haastetta meille viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille sekä medialle. 

Median rooli brändin rakentajana alalla kuin alalla on kiistaton. Vaikka vastuu ei kuulu yksinomaan medialle, on silti tärkeää muistuttaa, että medialla on velvollisuus tuoda esiin kokonaiskuva, eikä nostaa esille vain yksittäisiä kriisejä. 

Mitä sote-ala tarvitsee juuri nyt? Miten korjaamme median luoman mielikuvan? Tämän kysymyksen kirjoittaessani pohdin samalla, että mitä opittavaa tässä on myös muilla toimialoilla. Haasteita ja ongelmia ei voi lakaista maton alle, mutta negatiivisuuden kierre pitää saada katkaistua.  

Markkinoinnin ja viestinnän rooli on tässä ratkaiseva. Meidän on aktiivisesti tuotava esiin arjen sujuvuutta, innovaatioita ja onnistumisia, jotta alan monipuolisuus ja ammattilaisten osaaminen pääsevät esille. Kun annamme tilaa niille, jotka kehittävät työtään ja osallistuvat keskusteluun, voimme rakentaa tasapainoisemman ja rehellisemmän mielikuvan – ei pelkästään vaikeuksien, vaan myös onnistumisten kautta.  

Jokainen tarina vaikuttaa siihen, millainen tulevaisuus syntyy ja millainen toimiala houkuttelee uusia tekijöitä. Brändi rakentuu siitä, mitä nostamme esiin.