Brändiä ja sen vahvuutta on täysin mahdollista mitata. Kyllä, luit aivan oikein. 

Tämä tuli mieleeni, kun luin Santtu Kottilan kolumnin, jossa hän herätteli MarkkinointiUutisten lukijoita brändimarkkinoinnin uudella tulemisella. Tulkitsen Santun kirjoittavan, että brändimarkkinointia on vaikea mitata. Mutta kuten jo kirjoitin, en voi kuin olla eri mieltä.

Jos kassakone ei kilise, brändimainonta ei ole onnistunut.

‍

Perinteisesti brändiä on mitattu erilaisilla kyselytutkimuksilla. Tulokset kertovat spontaanista tai autetusta tunnettuudesta sekä ostohalukkuudesta. Mutta se ei riitä. Kaikkien markkinointitoimenpiteiden pitää näkyä myynnissä ennemmin tai myöhemmin. Jos kassakone ei kilise, brändimainonta ei ole onnistunut.

Tunnettuuden parantaminen on siis vain välivaihe ennen lopullista tavoitetta eli myyntiä. Ekonometrinen myynninmallinnus paljastaa, mikä on yrityksen pohjamyynti eli se osuus myynnistä, joka toteutuu ilman minkäänlaista mainontaa tai kampanjointia Siis myyntiä tulee, kun myymälässä on ovi auki ja valot päällä tai kun verkkokauppa toimii virheettömästi. Mainonta ja hinnanalennukset vaikuttavat lisämyyntiin eli myyntiin, joka tulee pohjamyynnin päälle.

Markkinoinnin tekijöillä on taipumus analysoida, että kaikki myynti on esimerkiksi tietyn kampanjan ansiota, mikä ei tietenkään ole totta. Tällaisessa analysoinnissa jätetään kokonaan pohjamyynti huomioimatta.

Markkinoinnin tekijöillä on taipumus analysoida, että kaikki myynti on esimerkiksi tietyn kampanjan ansiota, mikä ei tietenkään ole totta.

Tiedätkö sinä, kuinka paljon on yrityksesi pohjamyynti ja kuinka paljon lisämyyntiä erilaiset markkinoinnin toimenpiteet tuovat? Pohjamyynnin kehittyminen kuvaa oivallisesti brändin vahvuutta, ja siksi jokaisen markkinoijan tulisi olla siitä tietoinen. 

Entä tiedätkö, vaikuttavatko kausivaihtelut tai ulkopuoliset tekijät, kuten sää, yrityksesi myyntiin negatiivisesti vai positiivisesti? Erilaisten muuttujien vaikutus myyntiin on kultaakin kalliimpaa tietoa. Tilastotieteellisesti pätevän myynnin mallinnuksen avulla pystytään realistisesti arvioimaan mainontakanavien ja mainoksien tehokkuutta eli sitä kuuluisaa ROMia (return on marketing investment).

Taloudellisessa taantumassa hyvälle analysoinnille on entistä suurempi tarve. Olen useasti verrannut markkinoinnin analytiikkaa yrityksen kirjanpitoon. Miten hyvin pystyisit ohjaamaan yrityksen toimintaa ilman kirjanpitoa? Jos taantumassa on tarve leikata investointeja, älä leikkaa niitä markkinoinnin kirjanpidosta eli analytiikasta. 

Nimittäin useiden tutkimusten mukaan ne yritykset, jotka pystyvät panostamaan taantuman aikana mainontaan ja brändin kehittämiseen, kasvavat muita nopeammin nousukauden aikana. Tee siis mainontaa fiksusti ja panosta laadukkaaseen analytiikkaan mahdollisen taantuman aikana.

Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.