Tämän kevään ja kesän kilpailukautta leimannut ero kotimaisten ja ulkomaisten mainoskilpailuiden välillä on ollut ilmeinen: Tommi Laihon ja Directors Guildin “Rikotut” -filmi jäi Huipuissa ilman palkintoa, eikä päässyt edes finaaliin Voitto-mainoselokuvakilpailussa. The One Show’ssa voitetun pronssin myötä kotimaan tulokset herättävät kysymyksiä tuomaroinnista. Samaa voidaan pohtia muutenkin, esimerkiksi Erma & Reinikaisen Mustille ja Mirrille tekemän kampanjan kohdalla. Sen Cannesissa voittama pronssileijona antaisi olettaa Vuoden Huippujen hopeaa enemmän.

Suurin ero kotimaisten ja kansainvälisten kilpailujen välillä on näkökulmassa, josta tuomarit tarkastelevat töitä. Huomaan maailmalla uutuuden viehättävän rutkasti enemmän kuin Suomessa. Idean tuoreudelle ja ylipäätään uudelle ajattelulle annetaan enemmän painoarvoa.

Kansainvälisissä kilpailuissa tuomaroinnin lähtökohtana on ymmärtää kulttuurillista kontekstia, koska vähemmistö tuomaroitavista töistä on suunnattu tuomarin kohderyhmään. Kotimaassa taas tuomaroidaan enemmän siltä pohjalta, mitä tunteita työ herättää juuri tuomarissa itsessään.

Näyttää siltä, että luulemme olevamme jotenkin erilaisia tässä globaalissa maailmassa. Saatamme jopa väheksyä kansainvälisiä kilpailuja, epäillä töiden tarkoitusperiä ja niiden todellisia vaikutuksia. Vuosi sitten käsittelin MarkkinointiUutisissa tätä aihetta.

Lue myös: Vieraskynä: Lopetetaan kisatyöt

Kritiikin taustat on kyllä helppo tunnistaa, ja kansainvälisissäkin kisoissa tarvitaan korjausliikkeitä. Viitteitä niille onkin ollut nähtävissä, kun tälle vuodelle Cannes Lions kasvatti tuloksellisuuden merkitystä arviointikriteerinä kaikissa kategorioissaan. Se ei kuitenkaan isossa kuvassa tarkoita, etteikö siellä tunnistettaisi maailman parasta markkinointia jo nyt.

Suomessa alamme ei ole mitenkään suuri.