Venäjä on yksi maailman suurimmista maista, ja Suomen rajalta ei tarvitse ajaa kuin muutama tunti autolla, niin vastaan tulee yli viiden miljoonan asukkaan Pietari. Siitä huolimatta Venäjä on yhä tuntematon markkina lukuisille suomalaisbrändeille, jotka voisivat tehdä itänaapurissa miljoonakauppaa.

Syitä on todennäköisesti monia, kuten kielimuuri ja selkeät kulttuurilliset erot verrattuna Euroopan maihin. Syyt eivät ole kuitenkaan erityisen hyviä, sillä monet suomalaisbrändit ovat todistetusti menestyneet Venäjällä, etenkin Pietarissa.

Mitä menestyminen Venäjällä sitten vaatii? Se on kaikista mielenkiintoisin kysymys. Siksi MarkkinointiUutiset päätti ottaa selvää, millaisella markkinointisuunnitelmalla Venäjälle kannattaa lähteä ja miten markkinoinnin pitäisi erota Suomessa tapahtuvasta markkinoinnista.

Markkinoinnin ammattilainen, Venäjä-aiheisista YouTube-videoistaan tunnettu Igor Parri avasi asiaa MarkkinointiUutisille. Hän on esitellyt videoillaan Venäjällä toimivia suomalaisia brändejä ja seurannut suomalaisyritysten edesottamuksia idässä tarkalla silmällä.

Latviassa syntynyt Parri sanoo, että Venäjälle hamuavien suomalaisyritysten kannattaa keskittyä Pietariin, jossa on asukkaita lähes yhtä paljon kuin Suomessa. Suomi-brändi on Pietarissa vahva, ja siksi suomalaistuotteille riittää kysyntää.

– Suomi-tuotteet ovat erittäin arvostettuja etenkin Pietarissa. Yli 90 prosenttia pietarilaisista kokee Suomi-tuotteet äärimmäisen luotettaviksi. Suomalaiset tuotteet eivät ole halpoja, ja siihen ei tähdätäkään, koska ne ovat korkealaatuisia tuotteita, Parri kertoo.

Tämä on huomattu muun muassa S-ryhmässä, jolla on Prisma-kauppoja Venäjällä. Kauppa on käynyt sen verran hyvin, että Prisman tavoitteena on tuplata myymälämääränsä Venäjällä lähivuosina.

Suomessa monet Prisman myymät tuotteet ovat normaalia kulutustavaraa, mutta Venäjällä monet niistä koetaan korkean laadun tuotteina. Esimerkiksi S-ryhmän Kotimaista-brändi on monelle venäläiselle korkealaatuinen brändi, kun taas Suomessa Kotimaista tunnetaan etenkin halpuudestaan.

– Prisma on hyvä esimerkki Venäjällä toimivasta suomalaisyrityksestä. He eivät myy vain suomalaista tavaraa, mutta koska se on suomalainen kauppa, paikalliset arvostavat sitä. Paikallisille kuluttajille saattaa olla hienoa ostaa Prismasta esimerkiksi tiskiharja tai pakastettua kanelipullaa, Parri sanoo.

Suomi-brändi on niin vahva, että paikalliset yritykset saattavat kaupata tuotteitaan suomalaistuotteina, vaikka tuotteilla ei olisi mitään yhteyttä Suomeen.

– Lisäksi Venäjällä on paljon niin sanottuja Suomi-kojuja, joissa myydään suomalaista tavaraa. Ne myyvät pääasiallisesti suomalaista tavaraa, mutta niissä saatetaan mainostaa tuotteita suomalaisina, vaikka ne olisivat oikeasti muualta. Riittää, kunhan ne on ostettu Suomesta, esimerkiksi Lidlistä.

Eli on selvää, että suomalaisbrändien kannattaa tuoda Venäjällä esiin suomalaisuutta. Ihmisten tavoittamisessa puolestaan pätee hyvin pitkälti samat säännöt kuin muuallakin: digikanavat jyräävät.

– Siellä on melkein samat kanavat kuin Suomessakin, mutta joillain alustoilla on venäläiset vastineet. Googlen vastine on Yandex, Facebookin VK. Instagram on Venäjällä todella vahva markkinoinnin ja myynnin väline.

Venäjällä suomalaisten B2C-yritysten kannattaakin panostaa Instagramiin. Ensinnäkin se on tuttu alusta suomalaismainostajille, mutta toiseksi kanavalla on idässä hieman erilainen asema kuin Suomessa.

– Suomessa Instagram on kenties enemmänkin viestintäkanava, mutta Venäjällä se on myyntikanava. Se on kuin verkkokauppa, josta voi ostaa mitä vain. Vaikuttajamarkkinointi on todella isossa roolissa.

Verkkokauppa on yleensäkin ottaen huipputärkeässä roolissa venäläisessä kaupanteossa.

– Yrityksillä on nopeat toimitusajat ja kattavat verkostot. Nettikauppa toimii siellä loistavasti, Parri painottaa.

Parri lisää vielä, että näkyvyyttä voi hankkia myös perinteisemmin keinoin, sillä venäläisessä markkinoinnissa näkyy muun muassa mainosflaijereita enemmän kuin Suomessa.

Paikallistuntemus kaiken keskiössä

Venäläisten kuluttajien tunteminen voidaan kokea isoksi haasteeksi, sillä kulttuurierot esimerkiksi EU-maihin ovat valtavia. Paikallistuntemuksen hankkiminen ei ole kuitenkaan vaikeaa, sillä tietoa on runsaasti saatavilla.

Parri sanoo, että esimerkiksi pietarilaisten markkinointitoimistojen hyödyntäminen on viisasta, sillä heillä on paras tietämys kuluttajista.

– Lisäksi Suomessa on paljon yhdistyksiä ja organisaatioita, jotka antavat apua viennissä, Parri lisää ja nimeää muun muassa Suomalais-venäläisen kauppakamarin ja suurlähetystöt.

Tärkeää on ymmärtää etenkin se, millainen mainonta ja millainen äänensävy tehoaa venäläisiin. Suomessa toimiva linja ei pakosta pure idässä, jossa mainonta on Parrin sanojen mukaan konservatiivista. Hän kuitenkin lisää, että suomalaisella innovatiivisuudella voidaan erottua.

– Venäläinen mainonta muistuttaa hieman jenkkiparodiaa, se on hyvin geneeristä. Mainoslauseet, kuten “Eikä tässä vielä kaikki” ja “Saat kaupan päälle tämän ja tämän” ovat tyypillisiä Venäjällä.

– Suomessa mainonta on jo viety astetta pidemmälle. Täällä mainonta on innovatiivista.

Myös markkinoinnin teemoissa pitää olla tarkkana. Esimerkiksi venäläisessä kulttuurissa miehen ja naisen välinen asema on hyvin erilainen kuin länsimaissa, joten markkinoinnin kärjeksi ei välttämättä kannata ottaa tasa-arvoa, ellei yritys halua nostaa arvojaan erityisen tärkeään asemaan markkinoinnissaan.

Länsimaissa vastuullisuus on merkittävä osa yritystoimintaa ja yritysten markkinointia, mutta se on kasvava teema myös Venäjällä. Parri mainitsee, että esimerkiksi kierrättämiseen on herätty viime vuosina.

Vastuullisuusteemojen kasvu saattaakin avata suomalaisille yrityksille uudenlaisia mahdollisuuksia.

– Suomalaisissa tuotteissa on usein Fairtrade-merkit (reilun kaupan merkki), ja se näkyy hinnassa. Tällainen vastuullisuus ei ole kannattavaa, jos asiaa ei markkinoi oikein. Näen, että vastuullisuus voi olla suomalaisille jopa erottuvuustekijä Venäjällä. Suomalaisbrändit voisivat pyrkiä siihen, että suomalaisuus tarkoittaa muutakin kuin laatua – eli myös kestävää tuotantoa.

Loppuun Parri haluaa sanoa vinkiksi, että Venäjällä täytyy rakentaa vahvoja henkilökohtaisia suhteita bisnesmaailmassa, mihin tarvitaan kulttuurin ja kielen tuntemusta. Lisäksi Venäjällä täytyy asennoitua bisnesneuvotteluihin eri asenteella kuin Suomessa. Hän sanoo, että Venäjällä röyhkeys on normaalia bisnestoiminnassa, ja siinä asiassa suomalaisilla on opittavaa.

– Jos venäläinen ohittaa jonossa muita, hän ajattelee jonossa olleen vapaata tilaa. Suomessa tällainen nähdään taas röyhkeänä ohittamisena. Isossa maassa nopeat ja röyhkeät syövät muut. Veikkaan, että tässä asiassa Suomi on menettänyt jalansijaa Venäjällä, Parri pohtii lopuksi.