Työnantajabrändi auttaa työnantajaa luomaan siteen haluttuihin osaajiin. Se tehdään yksinkertaistetusti nostamalla esiin osaajille tärkeitä teemoja ja käyttämällä viesteissä heitä puhuttelevia ilmaisuja. Mikään edellisestä ei ole mahdollista, jos osaajia ei ymmärretä.
Suomalaisessa työnantajapuheessa on tavallista rakastua organisaation sisäisiin mantroihin. Niitä tuutataan silmät kiiluen rekrytointimarkkinoinnin viesteiksi. Ilman kontekstia moni hyvää tarkoittava ilmaisu saattaa kuitenkin saada osaajat kavahtamaan – usein myös ne, jotka ovat jo työnantajan palveluksessa.
Nuori ja dynaaminen kuulostaa ihan Piilaaksolta, mutta vähemmän koodaukselta ja enemmän artesaanikurkumakahvilta.
Kerron viisi esimerkkiä sanoista tai fraaseista, joita viljelevät työnantajat eivät aina ymmärrä niitä samalla tavalla kuin osaajat, joita halutaan houkutella:
Käsitteellä perheyritys työnantaja ajattelee viestivänsä lämpöä ja turvallisuutta: Rakkautta ja huolenpitoa vailla kvartaalikapitalismin paineita. Itsekudottuja villapaitoja joululahjaksi. Kiireetöntä sunnuntaipäivällisen tunnelmaa, jossa työnantaja tuntee sekä palkollisensa että lypsykarjansa nimeltä.
Osaajan korvissa “perheyritys” ei sanana kerro kulttuurista yhtään sen enempää kuin “kommandiittiyhtiö”. Omistusrakenne ei automaattisesti takaa etuoikeutettua elämää varsinkaan sille, joka ei itse kuulu mainittuun klaaniin. Pahimmillaan ulkopuolinen pääsee todistamaan nepotismia, valtataisteluja tai toimintamalleja, joita ei hyväksyttäisi muualla.
Lego-suvun edesmenneellä patriarkalla Godtfred Kirk Christiansenilla oli tapana järjestää henkilöstölleen herännäiskristillisiä aamuhartauksia, joihin osallistuminen aikalaisten mukaan “ei ollut täysin vapaaehtoista”.
Tiedättehän kasvuyhtiöt? Niissä unelmat ovat suuria ja taivas rajana. Niissä kukaan ei ole vain työntekijä vaan uranuurtaja ja pioneeri. Sankari markkinoiden avaajana. Menossa rohkeasti sinne, minne kukaan ei ole ennen mennyt.
Edellinen on musiikkia pääomasijoittajan korville, mutta osaaja saattaa jäädä pohtimaan tähtilaivan valonnopeaa työtahtia ja klingonilaista työetiikkaa. Kuuluisa New York Timesin artikkeli vuodelta 2015 kuvailee Amazonin työkulttuuria “merkitykselliseksi darwinismiksi”, jossa huonosti suoriutuvat työntekijät saavat rituaalisesti kenkää – elleivät ole palaneet loppuun.
Hei nyt on muuten mahdollisuus päästä työskentelemään viileiden tyyppien kanssa. Nuori ja dynaaminen kuulostaa ihan Piilaaksolta, mutta vähemmän koodaukselta ja enemmän artesaanikurkumakahvilta.
“Työskentele ja biletä” on kiertoilmaus sille, että jäät monta kertaa viikossa dokaamaan samojen ihmisten seurassa, joiden kanssa olet hakannut koko päivän Exceliä.
Nykypäivän osaajan silmissä ensimmäinen varoituslippu lepattaa välittömästi, kun työkulttuurin kuvauksessa viitataan työntekijöiden ikärakenteeseen. Varsinkin kokeneempi ammattilainen lukee sanan “nuori” helposti muodossa “emme tiedä mitä olemme tekemässä”, ja dynaamisuuskin voi olla ihan vain rehellistä sekoilua ja kaaosta.
Esiintyy usein edellisen kanssa. Tässä organisaatiossa pääsee tekemään tulosta sekä myynnissä että pöytälätkässä.
Rehellisyyden nimissä kyseinen fraasiklisee vetoaa osaan yleisöistä. “Työskentele ja biletä” on kiertoilmaus sille, että jäät monta kertaa viikossa dokaamaan samojen ihmisten seurassa, joiden kanssa olet hakannut koko päivän Exceliä. Mikään universaali lahjakkuuksien kutsuhuuto se ei kuitenkaan ole.
Muistatko WeWorkin? Volatiili kiinteistöbisnes yhdistettynä epästabiiliin työbilekulttuuriin sai aikaan työnantajan, jonka arvo oli neljä vuotta sitten 47 miljardia dollaria – ja tänään sadasosan siitä.
Kiinnostavatko vihreät arvot? Tarjolla on kiiltäviä aurinkopaneeleja, kierrätysastioita ja planeetan pelastamista yksi uudelleenkäytettävä kahvikuppi kerrallaan. Tämä on sitä merkityksellisyyttä merkityksellisimmillään, ajattelee työnantaja.
Työntekijät ovat kuulleet tätä puhetta jo pitkään ja joka suunnasta. Vihreät arvot kuulostavat viherpesulta. Ja mitä “sitoutuminen” todellisuudessa tarkoittaa? Kuluttajille esitettyjä vastuullisuusväittämiä rajoittava EU-direktiivi on parhaillaan käsittelyssä. Ehkä sen soveltaminen kannattaisi ulottaa myös työnantajaviestintään?
Työnantajabrändiä ei voi keksiä, mutta sen voi löytää. Johtava konsultti Lauri Vaisto kavahtaa rekrytointi-ilmoitusten kliseitä ja ihailee työpaikkoja, joissa kulttuuri ja strategia mahtuvat syömään aamiaista yhdessä.
