Mediakentän monimutkaisuus

Kaikki markkinoijat tietävät, kuinka monimutkaiseksi mediaympäristö on muuttunut. Klisee siitä, että pirstaloituminen ei ole koskaan ollut näin nopeaa, on tullut entistä tutummaksi – ehkä siksi, että se todella pitää paikkaansa.

Mainosalustojen määrä on kasvanut räjähdysmäisesti (viimeisimpinä esimerkkeinä Netflix ja Amazon Prime Video, jotka tarjoavat mainostajille laadukkaita ympäristöjä), mutta samalla kentällä vaikuttavat myös monet muut tekijät, jotka ovat muovanneet markkinointia aina siitä asti, kun perheet kokoontuivat putkiradion tai mustavalkoisten TV-ruutujen äärelle.

Emme kaipaa mennyttä aikaa siksi, että se oli nostalginen, vaan siksi, että silloin mediamarkkinan lainalaisuudet olivat vielä selkeitä. Kun kaupallisia TV-kanavia oli vain yksi tai kaksi, eikä internet ollut vielä kilpailemassa huomiosta, mainosinvestoinneilla oli selkeä yhteys yleisön tavoittamiseen ja ROI:hin.

Nykyään jokainen meistä voi olla oma TV-kanavansa verkossa, ja koska verkon eri alustojen yleisöt ja muiden kanavien yleisöt menevät päällekkäin, niin se ei varsinaisesti helpota mediabudjettien suunnittelua.

Mistä mittaaminen kannattaa aloittaa?

Onneksi markkinoijalla on käytettävissään runsas joukko erilaisia mainonnan mittaamisen toimijoita, jotka auttavat navigoimaan tässä monimutkaisessa ympäristössä. Mutta mistä aloittaa? Mitä metriikoita käyttää – MMM, ACR, huomioarvo, tavoittavuus, toisto?

Me AudienceProjectilla uskomme, että tavoittavuus ja toisto ovat ehdoton lähtöpiste – se perusta, jolle muut mittarit voidaan rakentaa. Monet asiakkaamme ovat saaneet arvokasta lisäarvoa lisäämällä huomio-dataa tavoittavuuden ja toiston päälle.

Tavoittavuuden rakentamisen merkitys brändin kasvulle

1+ peitto mittaa, kuinka moni kohdeyleisöstä on nähnyt mainoksen vähintään kerran. Tämän maksimoiminen on yksi parhaista tavoista saavuttaa korkea ROI – näin minulle opetettiin TV-median parissa jo urani alkuvaiheessa.

Kun tavoitetaan uusia ihmisiä, jotka eivät aiemmin tunteneet brändiä, he siirtyvät myyntisuppilon yläpäähän, mikä edelleen luo edellytykset myynnin kasvulle.

Tätä tukevat myös Byron Sharpin "How Brands Grow" -kirjan kolme keskeistä periaatetta:
- Brändit kasvavat, kun ne tavoittavat enemmän ostajia useammin ja saavat heidät ostamaan enemmän.
- Uusien asiakkaiden houkuttelemiseen tehokkain tapa on tavoittaa laajempi yleisö.
- Brändien on jatkuvasti pyrittävä olemaan sekä henkisesti että fyysisesti läsnä kuluttajien mielissä.

Nämä näkemykset tukevat ajatusta siitä, että tavoittavuuden kasvattaminen on yksi tehokkaimmista keinoista kasvattaa brändiä – ja erityisesti se voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti esimerkiksi uusien suoratoistokanavien avulla, joissa mainoskuorma on pieni ja sisältö laadukasta.

Mittaus on avain optimointiin

Oxford Universityn ja Kantarin vuonna 2021 tekemässä tutkimuksessa analysoitiin tuhatta kampanjaa eri mediapanostuksin. Tuloksena: mediasuunnitelmat voisivat olla jopa 2,6 kertaa tehokkaampia eri mediamixillä. Tämä alleviivaa mittauksen ja analyysin merkitystä.

Mihin mittaus tuo vastauksia?

Kampanjan yhteisen deduplikoidun eli nettotavoittavuuden mittaaminen ei ole helppoa – walled gardenit, moninaiset laitteet ja uudet sisällöntarjoajat vaativat mittaajilta teknistä osaamista, mutta myös kykyä vastata yksityisyyden suojaa ja tutkimusetiikkaa koskeviin vaatimuksiin.

AudienceProject on kehittänyt monimediamittauksen ratkaisuja yli kymmenen vuoden ajan, ja olemme valmiita tulevaisuuden mediaympäristöön.

Markkinoijien tulisi kysyä kampanjoistaan yhä edelleen samoja peruskysymyksiä:
- Keitä kampanjani tavoittaa?
- Kuinka monta eri ihmistä kampanjani tavoittaa?
- Kuinka usein tavoitan heidät?

Ja erityisen tärkeä kysymys: miten kukin kanava vaikuttaa koko kampanjan lopputulokseen ja millä kustannuksilla?

MAINOS

MarkkinointiUutiset