Yleisö ei seuraa väitettä. Se seuraa tilannetta, ristiriitaa tai hahmoa, jonka kautta viesti herää eloon. Harva kiinnostuu tuotteesta ennen kuin annetaan syy kiinnostua siitä jonkun kautta.

Siksi Legoran "Law just got more attractive" -kampanja on kiinnostava esimerkki.

Konseptia kruunaava sanaleikki on hävyttömän ilmeinen ja Jude LAW läppänä faijavitsi. Se tekee kokonaisuudesta letkeän ja helposti lähestyttävän, sallien samalla syvällisemmän tyylittelyn ja subteksteillä leikittelyn itse toteutuksissa. Jos perusasetelma on liian abstrakti tai filosofisesti ylevä ja raskas, toteutusten pitää puolestaan olla lähes banaaleja, jotta kokonaisuudesta ei tule kryptinen ja raskassoutuinen.

Legal AI on markkinoinnin kannalta muutenkin hankala kategoria. Tuote on suurelta osin näkymätön. Hyöty syntyy työnkulussa. Arvo näkyy ajansäästönä, parempana analyysinä, sujuvampana kollaboraationa, nopeampana dokumenttityönä ja vähentyneenä kitkana.

Relevanttia, muttei kiinnostavaa.

Kampanja, jonka taustalla on NoA Åkestam Holst, on SNL-veteraani Rhys Thomasin ohjaama ja Hoyte van Hoyteman kuvaama. Hoytemanin töihin kuuluvat Oppenheimer, Dunkirk, Interstellar, Bond ja se ihana Tiffany’s mainos Natalie Portmanin kanssa. Se on tietoinen valinta. Sekä juridiikassa, että tarinankerronnassa, piru on yksityiskohdissa. Syvällinen ja usein monimutkainen ajattelu pitää osata tislata kirkkaaksi ja siten kolahtavaksi.

Jude Law on kampanjassa piss-take stereotyyppisestä juristista. Kallis, itsevarma, charmikas ja juuri sopivasti liian tietoinen omasta vaikutuksestaan. "Law just got more attractive" toimii, koska siinä on mukana piruilu. Ei vihamielinen, vaan hallittu sellainen joka uppoaa kuin kuuma veitsi kovapintaisiin bisnespäättäjiin.

Se tunnistaa kategorian jäykkyyden ja tökkää sitä kylkeen. Jos vitsi olisi kiltimpi, kyse olisi celebrity endorsementista. Jos se olisi banaalin kömpelöllä tavalla ilkeämpi, se kääntyisi kategoriaa vastaan. Kiinnostavassa keskushahmossa pitää olla hallittu riski. Jokin, joka piirunkin verran väärin käsiteltynä menisi nolosti reisilleen. Se on siten demonstraatio älykkyydestä ja hyvästä mausta. Klassinen show don’t tell.

Joulupukki on yksi mainoshistorian käytetyimpiä keskushahmoja. Olen itsekin tehnyt töitä “hänen” kanssa.

Joitain vuosia sitten tehtäväni oli kilpailuttaa ohjaajia tarinalle, jossa käsitellään joulupukin ja Finnairin yhteistyön taustamytologiaa. Jalmari Helander oli tehnyt edellisen vuoden "Santa's Secret" -joulutarinan, jossa lentokentällä karkuun päätyvä pikkupoika ajautuu todistamaan Finnairin ja joulupukin yhteistä logistiikkakeskusta. Tontuissa oli hieman Rare Exports -henkistä uhkaa, mutta pukki oli sama Coca-Cola Santa Claus kuin aina.

Pyysin treatmentin myös Lukas Hammarilta, Acne Filmsin perustajalta, jonka kanssa olin tehnyt pari Ikean brändifilmiä Suomen markkinoille. Hän kirjoitti ehkä parhaan koskaan lukemani treatmentin.

Poiminta: "Thus Santa reads a lot of self-improvement books. He also attends group therapy with other compulsive givers, although he is by far the worst. His giving caused him a lot of trouble in his personal life. His family had difficulty accepting him giving so much as it eroded their own finances. But perhaps the worst was him constantly donating even his own blood and organs to complete strangers.

As Santa was coming to terms with his new life-situation he became interested in New Age philosophy, and began to exploit paranormal phenomena and elements of the Human Potential movement. The (practical) results of his endeavors in these fields are not exactly known.”

Kömpelön epä-älykäs riski on helppoa.