Moni on jo ansiokkaasti avannut, miksi Atrian tökerösti dokumentiksi naamioitu, Nelosella pyörivä Arman ja oodi suomalaiselle ruoalle -mainos- ja PR-kampanja on räikeää viherpesua – ja samalla ihmisten sekä eläinten hyvinvointipesua. En aio toistaa näitä perusteluja. Haluan nostaa esiin toisen näkökulman: tällaiset kampanjat ovat usein merkki hädästä. Ja se on tavallaan hyvä asia.

Paine ruokajärjestelmän muuttamiseksi kestävämmäksi kasvaa koko ajan, ja tämä kyllä ymmärretään myös eläinteollisuudessa. Uudet ravitsemussuositukset, EAT-Lancet-tutkimus, planetaarinen ruokavalio, ruoantuotannon ilmastopäästöt, luonnon monimuotoisuus, ihmisten terveys, Suomen talous ja huoltovarmuus. Lista on pitkä, mutta viesti on yksinkertainen: kasvipainotteisempi ruokajärjestelmä on järkevämpi lähes kaikista näkökulmista.

On yhä vaikeampaa keksiä uskottavia perusteluja sille, miksi nykyistä järjestelmää ei pitäisi kehittää tähän suuntaan. Vaikka harva vielä sanoo sitä ääneen, kasvipainotteisempi ruokajärjestelmä on sekä välttämätön että lopulta myös väistämätön. Sen tietävät myös ne yritykset, joiden liiketoiminta nojaa nykyisenkaltaiseen, mittakaavaltaan suureen eläintuotantoon.

Tuntuu siltä, että tämän järjestelmän kulissit murenevat nyt vauhdilla. Kertomus hallitusta, vastuullisesta ja luonnon kanssa sopusoinnussa olevasta eläintuotannosta ei enää kanna samalla tavalla kuin ennen. Yhä useampi näkee ristiriidan sanojen ja todellisuuden välillä.

Moni alan yritys on vastannut tähän tilanteeseen jarruttamalla muutosta kaikin keinoin. Yksi tärkeimmistä jarrutuksen areenoista on julkinen keskustelu. Siellä käydään jatkuvaa kamppailua siitä, miten eläintuotannosta puhutaan. Kun sitä haastetaan tutkittuun tietoon nojaten, vastaukset haetaan tunteista: isänmaallisuudesta, ”aitoudesta” ja perinteistä. Huomio siirtyy pois itse asiasta.

Samalla yritykset kaivavat itselleen yhä syvempää kuoppaa. Atrian “mainosdokumenttisarja” on jo suorastaan noloa ihmisten medialukutaidon aliarvioimista. Kuvaavaa on myös se, että yritys joutuu itse myöntämään, ettei kaikkea haluta näyttää. “Emme halua näyttää sitä. Ihmiset järkyttyisivät.” Näin sanoi Atrian tuotantopäällikkö Toni Kankaanpää Iltasanomien jutussa, kun puhe oli sikojen teurastusprosessista.

Jarruttamisen logiikan voi tavallaan ymmärtää. Liiketoiminta on rakennettu oletukselle, että nykyjärjestelmä ja sen poliittinen suojelu jatkuvat. Mutta välttämättömän ja väistämättömän muutoksen jarruttaminen on huono liiketoimintastrategia. Räikeä viherpesu ei ole merkki vahvuudesta. Usein se on merkki siitä, että vaihtoehdot alkavat käydä vähiin.

‍