.jpg)
MAINOS: AudienceProject
Tapa, jolla ihmiset käyttävät hakukoneita, on muuttumassa. Muun muassa Googlen uudet AI Overviews -koosteet antavat käyttäjille yhä useammin vastaukset suoraan hakutulossivulla. Tämä tarkoittaa, että käyttäjät klikkaavat aiempaa harvemmin varsinaisille sivustoille. Ilmiötä kutsutaan nimellä zero-click search.
Se, mikä saattaa kuulostaa pieneltä muutokselta käyttäytymisessä, saattaa todellisuudessa vaikeuttaa merkittävästi verkkomedioiden ansaintaa. Mainostajille se merkitsee sitä, että yleisöt mediatalojen sivustoilla – joilla laadukas digitaalinen mainonta perinteisesti tapahtuu – pienenevät.
Kokosin tähän muutamia kansainvälisiä havaintoja – ja ne ovat pysäyttäviä.
Vaikka tarkkoja lukuja Suomesta ei ole saatavilla, kotimaiset asiantuntijat ja alan järjestöt vahvistavat saman kehityksen näkyvän täälläkin. Aikakausmedia varoitti toukokuussa 2025, että AI-koosteet “syövät suomalaismedioiden hakuliikennettä”. Verkkouutiset kirjoitti, että osa mediataloista odottaa hakuliikenteen laskevan lähes olemattomaksi. Numeroiden Takaa -sivuston SEO-analyysit ovat jo havainneet selvää liikenteen laskua suomalaisilla uutissivustoilla.
Vähemmän liikennettä mediataloille tarkoittaa pienempää tavoittavuutta kampanjoille, jotka pyörivät heidän sivustoillaan. Mainostajat ovat aina luottaneet uutis- ja aikakausmedioiden sivustoihin, jotka tarjoavat sekä laajan yleisön että laadukkaan kontekstin. Mutta jos zero-click-haku pitää käyttäjät Googlessa ja muissa hakukoneissa, tarjolla olevien impressioiden ja yleisöjen määrä näillä sivustoilla väistämättä vähenee.
Tämä herättää kysymään:
Monet mainostajat seuraavat näyttöjä ja klikkauksia siiloittain – erikseen avoimen verkon sivustoilta, sosiaalisesta mediasta ja videopalveluista. Mutta zero-click-käyttäytyminen ylittää nämä rajat. Klikkaus, joka “katoaa” uutissivustolta, ei välttämättä ilmesty uudelleen toisessa kanavassa – se saattaa yksinkertaisesti hävitä hakukoneen ekosysteemiin.
Siksi cross-media-mittaus on nyt olennaista. Mainostajat, jotka haluavat varmistaa riittävän tavoittavuuden kohdeyleisöissään, tarvitsevat näkyvyyttä siihen, miten todelliset altistukset jakautuvat eri alustoille. Ilman tätä riski on, että media-allokaatio alkaa erkaantua todellisesta kohdeyleisön käyttäytymisestä.
Suomen markkina on pieni, mikä tarkoittaa, että pudotukset jo hyvin harvassa sivustossa voivat vaikuttaa suhteettoman paljon. Jos esimerkiksi Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Iltalehti tai suuret aikakauslehdet menettäisivät merkittävän osan hakuliikenteestään, mainostajat saattaisivat huomata sen nopeasti – vähemmän näyttökertoja, nousevat CPM-hinnat ja mahdollisesti pienenevä kampanjan tavoittavuus, ellei kampanjoita mukauteta.
Kysymys ei siis ole tapahtuuko tämä, vaan kuinka nopeasti ja missä määrin – ja ovatko mainostajat, myös Suomessa, valmiita panostamaan digitaaliseen cross-media-mittaukseen ja reagoimaan muutokseen.
Haaste on tämä:
Ovatko mainostajat Suomessa – ja muualla maailmassa – riittävän hyvin varustautuneita, mittaamisen näkökulmasta, mukauttamaan media-allokaatiotaan aktiivisesti sitä mukaa kun yleisöt siirtyvät tai jopa supistuvat alustalta toiselle, sivustolta toiselle?
Jos eivät, riski on ilmeinen: markkinointipanostukset voivat yhä useammin jahdata samoja ja vääriä yleisöjä, joita ei enää ole samassa mittakaavassa olemassa.
Zero-click-haku ei ole vain tekninen kuriositeetti. Se on rakenteellinen muutos siinä, miten ihmiset kuluttavat tietoa – ja siten myös siinä, miten mainonnan kohdeyleisöt muodostuvat. Mainostajille kyky mitata, mukauttaa ja uudelleen allokoida ratkaisee sen, jatkavatko kampanjat todellisuudessa tuottavansa sen tavoittavuuden ja vaikuttavuuden, jota ne lupaavat.
Haluatko kuulla lisää miten cross-media-mittaus auttaa kasvattamaan mainonnan tehokkuutta? Varaa tapaaminen Juha Ourilan kanssa.
Kirjoittaja Juha Ourila
Onneksi olkoon vuoden 2025 Kasvukeissit Hetki, Volvo, Bats, Laattapiste-Pukkila ja Locobase! Tutustu uusiin Kasvukeisseihin ja poimi itsellesi vinkit ja opit vaikuttavaan markkinointiin.
Katso Kasvukeissit tästä
