Mainos

Miks asiakkuuksien hallinnasta ja tiedosta taistellaan sisäisesti? Kenen tulisi vastata asiakasymmärryksestä organisaatiossa?

Markkinoinnin ammattilaiset vastaavat kollegoidensa kysymyksiin.
Kuva:
Miks asiakkuuksien hallinnasta ja tiedosta taistellaan sisäisesti? Kenen tulisi vastata asiakasymmärryksestä organisaatiossa?

Asiakastiedon hallinta voi aiheuttaa organisaatioissa kissanhännän vetoa. Asiakasymmärrykseen tarvittavaa viisautta on kuitenkin oltava monessa paikassa, jotta organisaation asiakasymmärrys kasvaa. Crasmanin Samuli Hokkanen, VR:n Johanna Jäkälä ja Leadoon Jemmi Laaninen pohtivat asiakasymmärrykseen ja asiakaskokemukseen liittyviä markkinoijien lähettämiä kysymyksiä MarkkinointiKollektiivin MarkkinointiMiks-videosarjan kuvauksissa. 

“Tämä on erinomainen kysymys!” aloittaa Samuli Hokkanen, CEO Crasmanilta. “Jos organisaatiossa on kissanhännän vetoa siitä, kuka omistaa jonkin asiakkaaseen liittyvän tiedon tai kuka sitä saa hallita, niin siinä on johtajaporukalla pientä peiliin katsomisen paikkaa”, hän jatkaa. Hokkanen nostaa esille, että tiedon omistamisen näkökulmat ovat kulttuuriin sidonnaisia asioita organisaatiossa, ja niitä tulee johtaa selkeästi.

Samaa mieltä on Johanna Jäkälä, CCO VR:ltä: “Etenkin palveluyrityksissä, joissa digitaalinen ja fyysinen asiakaskokemus sulautuu yhteen, on vaikea ajatella, että asiakasymmärrys tai asiakaskokemus asuisi vain yhdessä paikassa. Tarvittavaa ymmärrystä ja viisautta on oltava monessa paikassa, jotta asiakasymmärrys kasvaa.”

Jäkälä ymmärtää hyvin, miksi kysymys on esillä. “Siitä, kuka asiakastiedosta vastaa, on turha kiistellä. Prosesseista voidaan kiistellä ja niistä tulee käydä keskustelua. Esimerkiksi onko oikea data käytettävissä ja onko meillä tarvittavat kysymykset asiakasymmärryksen luomiseksi? Mutta omistajuuskeskustelun kysymyksestä varmaan pikkuhiljaa ollaan pääsemässä organisaatioissa eteenpäin.”

“Nykymarkkinointi ei voi toimia, jos dataa ei hyödynnetä”

Asiakastiedosta syntyvät mahdolliset taistelutilanteet organisaatioissa ovat usein yhdistelmä teknologisista ja kulttuurisista haasteista, summaa Jemmi Laaninen, Marketing Ops Director Leadoo Marketing Technologiesilta.

“Asiakasymmärryksestä kiistellään, kun kaikilla organisaatiossa ei ole näkymää siihen, minne näkymä pitäisi olla. Eri teknologiat eivät keskustele keskenään. Tiimit eivät näe asiakkaan koko matkaa, vaan näkevät kukin vain sen oman osuutensa: myynti vaikka vain myynnin CRM:n ilman aspan näkymää. Se voi aiheuttaa kilpailutilanteen siitä, kenen työtä on tärkeä priorisoida”, Laaninen huomauttaa.

Jäkälä on tästä samaa mieltä: “Data on ytimessä asiakasymmärryksen laajassa tuottamisessa. Jokainen datapiste on oleellinen myös markkinoinnin näkökulmasta: mikä tuottaa asiakkaalle arvoa? Ymmärretään, että esimerkiksi tietyn tyyppiset kohdennukset on parempaa palvelua, eli parempaa kokemusta ja asiakkaalle arvoa tuottavaa.”

Nykymarkkinointi ei voi toimia, jos dataa ei hyödynnetä”, Jäkälä tiivistää.

“Kulttuurillista myyräntyötä ja vähän teknologiaa”

Kysymykseen siitä kenen tulisi asiakasymmärryksestä vastata, ovat kaikki samaa mieltä. “Vaikka olisi oma johtaja asiakaskokemukselle, se on silti koko organisaation juttu. Koko organisaation tulee olla järjestäytynyt asiakkuuksien ympärille”, Laaninen sanoittaa.

Hokkanen on nähnyt työssään omien asiakkaidensa kautta, kuinka muutosta yhtenäisen asiakaskokemuksen eteen on tehty. “Teknologia on nopeaa: asiakasymmärryksen kartoittamiseen tarvittavat teknologiauudistukset voidaan tehdä isossakin organisaatiossa 1-2 vuodessa. Mutta kulttuuri on hitaampaa, ja se usein unohdetaan, että me tarvitaan ihmisten johtamista. Toimintatapojen johtamista ja muutosta niihin.” Oikotietä onneen ei ole vaan teknologian kulttuurisen muutoksen tulisi tapahtua kuin vuorovedoin. “Kulttuurellista myyräntyötä ja vähän teknologiaa”, Hokkanen vinkkaa.

Millaisia vastauksia markkinoinnin tulisi organisaatiolle tuottaa asiakasymmärryksen parantamiseksi? Millaisilla hyvillä kysymyksillä tätä tulisi selvittää? Löydät Hokkasen, Jäkälän ja Laanisen konkreettiset vinkit MarkkinointiMiks-videosarjan jaksosta 1, Miks asiakasta pitää ymmärtää.

MarkkinointiMiks on MarkkinointiKollektiivin tuottama asiapitoinen, mutta pilkettä silmäkulmassa sisältävä videosarja, joka etsii vastauksia markkinoijia askarruttaneisiin kysymyksiin. MarkkinointiMiks-sarjassa on viisi jaksoa. Mikä jakso auttaisi sinua?

MarkkinointiMiks - koska markkinoijan kyselyikä on nyt ja aina.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa