Yritykset noudattavat usein samaa kaavaa valitessaan uutta toimitusjohtajaa: valitulla on usein kaupallinen koulutus, vahva bisnestausta ja paljon myyntikokemusta. Siksi toimitusjohtajat ovat usein taustaltaan esimerkiksi talous- tai myyntipäälliköitä.

Aina välillä toimitusjohtajaksi noustaan myös markkinointijohtajan paikalta, mutta tällainen kuvio ei ole jokapäiväistä. Sitä tapahtuu jopa yllättävän harvoin siihen nähden, kuinka syvällä markkinointijohtajat ovat liiketoiminnassa. Ja kun markkinointijohtaja valitaan toimitusjohtajaksi, ihmettelijöitä riittää.

– On hämmentävää, että tästä puhutaan vielä vuonna 2021. Markkinointi on liiketoiminnan ytimessä siinä missä myyntikin tai muut osastot, sanoo intensiivikoulutuksiin keskittyneen AW Academyn tuore toimitusjohtaja Katja Miettinen.

Miettinen on yksi esimerkki markkinoinnin saralla menestyneestä henkilöstä, joka on hypännyt markkinointijohtajan paikalta toimitusjohtajaksi. Miettinen teki hypyn yli vuosi sitten, kun hänestä tuli AW Academyn sisaryhtiön Academic Workin vt. toimitusjohtaja. Tovi sitten hänestä tuli AW Academyn täysipäiväinen toimitusjohtaja.

Miettinen itse tietää, että hyvin toimivissa yrityksissä markkinointijohtaja on erittäin hyvä valinta toimitusjohtajaksi, koska hyvin toimivissa yrityksissä markkinointi on merkittävä osa liiketoimintaa eikä vain irrallinen ideaosasto, jossa mietitään kampanjoita.

– Markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun markkinointi on integroitunut kiinni bisnekseen ja bisnes markkinointiin. Markkinointi on ikään kuin yksi yrityksen jaloista, ja jos yksi jalka ei toimi, kävely on silloin mahdotonta.

Markkinointi on ikään kuin yksi yrityksen jaloista, ja jos yksi jalka ei toimi, kävely on silloin mahdotonta.

Ihmettelevä suhtautuminen juontaa juurensa todennäköisesti vanhoista mielikuvista.

– Markkinointi nähtiin ennen ehkä hieman köykäisenä prosessina verrattuna muihin, mutta nykyään tilanne on onneksi toinen.

Miettisen mukaan markkinointitaustaisella henkilöllä on yksi iso etu, kun kisataan toimitusjohtajan paikasta. Markkinointi linkittyy vahvasti kaikkiin liiketoiminnan alueisiin, joten kokonaiskuvan hahmottaminen voi olla helpompaa kuin muista taustoista tulevilla.

– Markkinointi on monesti linkittynyt liiketoiminnan muihin funktioihin. Oli kyse sitten esimerkiksi asiakaspalvelusta tai HR:stä. Markkinoinnissa ymmärretään muita funktioita ja muita prosesseja. Siksi markkinointi on liiketoiminnan ytimessä.

Miettinen nostaa esiin myös sen, että markkinoijat saavat tänä päivänä runsaasti dataa, mikä lisää heidän ymmärrystään. Markkinoinnissa tunnetaan esimerkiksi kohderyhmät läpikotaisin, ja se on toimitusjohtajan työssä iso valttikortti.

Yksi tärkeä pointti on vielä viestintä.

– Johtajilta vaaditaan nykyään paljon viestintää. Johtaminen on viestimistä. Markkinointijohtajilla on usein kokemusta niin ulkoisesta kuin sisäisestä viestinnästä sekä niiden merkityksestä, joten tämä myös on iso etu markkinointitaustaiselle toimitusjohtajalle.

Markkinointijohtajilla on usein kokemusta niin ulkoisesta kuin sisäisestä viestinnästä sekä niiden merkityksestä, joten tämä myös on iso etu markkinointitaustaiselle toimitusjohtajalle.

Tänä päivänä suhtautuminen markkinointiin on kuitenkin tyystin erilaista kuin vielä 10 vuotta sitten. Miettisen mukaan muutos näkyy selkeästi, vaikka markkinointijohtajan hyppyä toimitusjohtajaksi välillä ihmetelläänkin.

– Nyt suorastaan vaaditaan, että johtoryhmässä on markkinointiosaajia. Se on itsestäänselvyys monissa yrityksissä.

Miettinen sanoo kuitenkin loppuun, että paras mahdollinen toimitusjohtaja voi löytyä mistä tahansa. Tittelit eivät takaa mitään.

– Hyvä markkinointijohtaja ymmärtää myyntiä ja hyvä myyntijohtaja markkinointia. Tämä pätee jokaisen alueen välillä – oli kyse sitten myynti-, markkinointi-, henkilöstö- tai talousjohtajasta. Toimitusjohtajaksi pitää valita se, jolla on parhaat edellytykset onnistua. Liiketoiminnan kokonaisvaltainen ymmärtäminen on kaikkein tärkeintä.