.png)
MAINOS: WhitePress
Suomen markkinat ovat tunnetusti rajalliset ja monet yritykset pohtivat laajenemista kansainvälisille markkinoille. Jottei kansainvälistymisen haasteet kaada yrittäjää kanveesiin heti ensimmäisen erän aikana, liikkeelle kannattaa lähteä rauhassa ja harkiten. Näin kestät kaikki 12 erää loppuun asti ja seuraaviin matseihin. Pyrin ravistelemaan tässä artikkelissa joitakin kansainvälistymiseen liittyviä ennakkoasenteita ja tarjoan 5 ensiaskelta toimivan markkinointistrategian suunnitteluun. Olen toiminut lähes 10 vuoden ajan kulttuurien välisenä tulkkina erilaisissa kansainvälisissä markkinointitilanteissa ja nämä ohjeet perustuvat pitkälti omiin kokemuksiini.
Kuvitellaanpa tilanne, jossa yritys on tehnyt päätöksen kansainvälisille markkinoille laajenemisesta ja yrityksen tiimille annetaan tehtäväksi laajentumissuunnitelman tekeminen. Kotimaan markkinoiden pohjalta on kertynyt riittävästi tietoa ja dataa kohderyhmistä. Nyt vain pitää löytää vastaavat ulkomailta ja oikeat markkinointiväylät. Turvallinen ja hyvin yleisesti valittu suunta laajentumiselle on naapurimaat, Suomen tapauksessa Ruotsi ja Viro. Nämä ovat kuitenkin markkina-alueina melko pieniä, joten rinnalle kannattaa harkita myös muita kielialueita.
Ehkäpä tärkein päätös kansainvälistyvälle yritykselle on oikeiden kielialueiden valinta, varsinkin jos yrityksen markkinointiviestintä toteutetaan pääsääntöisesti verkossa. Monet yritykset valitsevat automaattisesti englannin kielen, onhan englanti internetin lingua franca. Tutkimusten mukaan noin 60% internetin kaikista 10 miljoonasta suosituimmista verkkosivuista on englanniksi, vaikka sitä puhuu netin käyttäjistä vain 16%. Mitalisijoille tässä sarjassa ovat päässeet venäjä ja espanja. Tämä luo illuusion, että englanninkielisellä sivulla tavoitamme yli puolet maailmasta. Tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että suurin osa internetin käyttäjistä etsii tietoa mieluiten omalla äidinkielellään. Tai vaikka he etsisivätkin tietoa myös englanniksi, lopullinen ostopäätös ja tilaus on aina helpompi tehdä omalla äidinkielellä.
Faktaa - kieli ratkaisee globaalin myynnin onnistumisen tai epäonnistumisen:
Kun kasvua hakeva yritys on saanut valmiiksi markkinatutkimuksen tuotteen tai palvelun kohderyhmistä, kannattaa hetkeksi pysähtyä miettimään tavoitetaanko heidät tehokkaimmin englanniksi. Tehdäänpä vertailua Euroopassa eniten puhutuista äidinkielistä. Unohdetaan maailman poliittisista syistä venäjä ja keskitytään muihin Euroopan kieliin:
Englanti löytyykin vasta sijalta 5 ja Suomi naapurimaineen sieltä listan hänniltä.
Kansainvälisille markkinoille laajeneva suomalainen verkkokauppa valitsee tyypillisesti ensimmäisiksi kielikseen englannin ja ruotsin. Herääkin ajatus, että onko päätöksen taustalla harkittu taustatyö vai koulun pakolliset vieraat kielet?
Valittuamme alueet ja kielet joudumme miettimään markkinointistrategiaa. Kotimaan kaupasta kertynyttä kokemusta ja dataa kannattaa ehdottomasti hyödyntää. Mieti tarkkaan, mitä kaikkia toimenpiteitä voidaan monistaa ja mitkä puolestaan vaativat lokalisointia. Monet tekniset ratkaisut, kuten verkkosivut ja verkkokaupan alusta, ovat usein helposti monistettavissa, mutta itse tekstisisältö kannattaa lokalisoida. Näin saadaan kaikki hyöty irti verkkosivujen sisällöstä hakukoneoptimoinnin näkökulmasta. Sisällön kääntäminen suomesta tai englannista kohdekieleen ei ole välttämättä paras ratkaisu, vaan sisältö kannattaa kirjoittaa alusta asti äidinkielenään kohdekieltä puhuvan copywriterin toimesta. Ennen sitä pitää tietenkin suorittaa avainsana-analyysi, jotta verkkosivulta löytyvät varmasti kaikki kohdekielessä suositut hakutermit. Kaikki hakutermit eivät välttämättä löydy pelkästään avainsanojen kääntämisellä. Ota tarvittaessa yhteyttä SEO-asiantuntijaa, joka osaa neuvoa oikeiden avainsanojen valinnassa ja orgaanisen näkyvyyden parantamisessa eri hakukoneiden hakutuloksissa.
Otetaanpa esimerkiksi kuvitteellinen verkkokauppa, joka valmistaa sauvakävelysauvoja ja hakee kasvua muualta Euroopasta. He lähtevät rohkeasti liikkeelle ja avaavat verkkokaupan 4 eri kielellä.
Tässä sauvakävelysauvojen mahdollisia hakutermejä eri kielillä:
Englanti: nordic walking sticks / nordic walking poles / trekking poles / hiking poles
Ruotsi: stavgångsstavar / gåstavar / walkingstavar
Espanja: bastones de marcha nórdica / bastones de nordic walking / bastones de trekking
Puola: kije do nordic walking / kijki do chodzenia / kije trekkingowe nordic walking
Pelkästään yksi tuotteen nimi aiheuttaa vaikeuksia, muista eri kielialueilla suosituista hakutermeistä puhumattakaan. Lisäksi kuluttajien tietoisuus sauvakävelysauvojen ja tavallisten vaellussauvojen eroista voivat vaihdella maittain. Kuluttaja voi etsiä lisätietoa tuotteesta esimerkiksi seuraavin hakutermein: “mitä eroa on kävelysauvoilla ja vaellussauvoilla” tai “voiko vaellussauvoja käyttä sauvakävelyyn”.
Edellinen esimerkki todistaa, että tarvitsemme laadukkaaseen sisällöntuotantoon eri kielialueiden asiantuntijoita, vaikka tekoälyyn pohjautuvat käännöskoneet pystyvätkin suoriutumaan kiitettävästi jo monista perustekstien käännöksistä. Korkeatasoiseen sisällöntuotantoon ei riitä kuitenkaan pelkästään hyvä kielitaito vaan myös kulttuurin syvempi tuntemus. Tämän takia on siis hyvin luonnollista, että otamme laajentumisen ensiaskelia meille tuttuihin kieli- ja kulttuurialueisiin. Kun lähdet suunnittelemaan laajentumista, kannattaa hyödyntää myös olemassa olevaa tutkimustietoa, esimerkiksi Hofsteden 6D -mallia eri maiden kulttuurieroista.
Vieraammille kieli- ja kulttuurialueille laajentumisessa tukea voi antaa kulttuuritulkki. Mistä sitten yritys löytää kulttuuritulkki vaikkapa Espanjaan, Hollantiin tai Puolaan laajentumiselle? Hyvässä lykyssä sellainen voi löytyä ihan omien työntekijöiden joukosta. Suomessa työskentelee yhä enemmän muista EU:n maista kotoisin olevia ammattilaisia, joiden koko potentiaali on vielä käyttämättä. Vaikkei hän itse olisikaan markkinoinnin ammattilainen, hänellä on kotimaassaan valmiina omat verkostot, joita kannattaa ehdottomasti hyödyntää.
Jos omasta takaa ei löydy kyseisen kielialueen asiantuntijaa, palvelu kannattaa ulkoistaa ulkopuoliselle asiantuntijalle. Parhaimmissa kansainvälisissä sisältömarkkinoinnin ja digitaalisen PR:n alustoissa on töissä oikeat ihmiset, jotka tukevat yritystä eri kielialueille suuntautuvassa sisältömarkkinoinnissa.
Yksinkertainen vastaus kysymykseen: panosta molempiin, mutta sopivassa suhteessa. Bannerimainoksilla, hakukonemainonnalla ja maksetuilla some-mainoksilla saat luotua nopeasti liikennettä verkkosivuillesi, mutta sillä on tietysti oma hintansa ja rajallinen aika. Sen rinnalle kannattaa ehdottomasti tuoda mukaan pitkän tähtäimen sisältöstrategia: räätälöityä artikkeleita sekä yrityksen omille verkkosivuille että muihin laadukkaisiin verkkomedioihin. Yrityksen omilla verkkosivuilla julkaistujen blogikirjoitusten lisäksi suosittelen natiiviartikkelien julkaisemista kohdekielisissä verkkomedioissa. Natiiviartikkeleilla, eli mainosartikkeleilla tai kaupallisen yhteistyön -artikkeleilla, kasvatat verkkosivujesi arvostusta hakukoneiden silmissä, joka puolestaan tuo pitkällä tähtäimellä orgaanista liikennettä verkkosivuillesi. Lisäksi mainosartikkelit arvostetuissa verkkomedioissa lisäävät yrityksen uskottavuutta kyseisellä kielialueella. Potentiaalinen asiakas voi kyllä päätyä verkkosivuillesi banneri- tai some-mainoksen kautta, mutta hyvin todennäköisesti hän etsii ennen ostopäätöksen tekemistä lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta. Google-haun myötä asiakas löytää mainosartikkelin, josta hän löytää etsimäänsä taustatietoa yrityksestä tai tuotteesta. Lisäksi natiiviartikkeleita voidaan hyödyntää kotimaan brändimarkkinoinnissa yrityksen omilla some-kanavilla sekä kotisivujen uutiset -osastolla. “Meidät on mainittu arvostetussa kansainvälisessä mediassa” vetoaa edelleenkin moneen kotimaiseen kuluttajaan.
Aina kun vierailen erään ruotsalaisen huonekaluketjun kaupassa Puolassa, katselen läpi heidän herkkuosaston valikoimaa: lakkahilloa, piparkakkuja, silliä ja muita pohjoismaisia herkkuja. He ovat oivaltaneet, että tie puolalaisen sydämeen käy parhaiten mahan kautta. Tätä olen käyttänyt aiemmin myös oman musiikkiyhtyeeni markkinoinnissa. Olen järjestänyt vuosien varrella useita suomalaisen musiikin konsertteja Puolassa ja parhaiten kaupaksi ovat menneet tapahtumat, joiden ohessa on ollut jotain eksoottista Suomi-ruokaa: joulukuussa glögitarjoilua tai piparkakkutalojen rakennustyöpajaa, kesällä taas karjalanpiirakan paistokurssia. Hyödynnä sinäkin markkinoinnissa Suomi-eksotiikkaa, vaikkei se suoranaisesti liittyisi tuotteeseesi. Suomella ja suomalaisuudella on ulkomailla hyvä maine ja se kannattaa ottaa mukaan osaksi kansainvälistä sisältömarkkinointia. Ja ota rohkeasti yhteyttä, jos tarvitset vetoapua sisältömarkkinoinnin kansainvälisillä vesillä.
Tärkeimmät askeleet verkkoliiketoiminnan kansainvälisessä skaalautumisessa:
Hyödyllisiä työkaluja ulkomaille laajentumista varten
Ota yhteyttä Kimmoon linkkarin kautta tai mailitse, jos sinua kiinnostaa kansainvälistyminen, verkkosivujen lokalisointi, hakukoneoptimointi ja natiivimainonta eri kielialueilla.
