Mainostoimisto SEK sai hyviä uutisia lokakuussa, kun toimiston Zalandolle tekemän kampanjan kerrottiin olevan yksi maailman parhaista viestintätöistä vuonna 2021. Kampanja valittiin 5500 kampanjan joukosta maailman 28. parhaaksi työksi Global 2022 Sabre Awardsissa, joka on viestintäalan suurin ja merkittävin kansainvälinen kilpailu.

Saavutus on äärimmäisen kova. Suomalaistyöt ovat aiemminkin päässeet kyseiselle listalle (Nesteen Zero Island ja Tietoevryn Polite Type), mutta härmässä tehdyt kampanjat eivät saa liian usein näin kovia kansainvälisiä tunnustuksia.

Kyseisen kampanjan nimi on Pukukoodi: Vapaus. Kampanjassa annettiin ääni ihmisille, jotka joutuivat aikoinaan sopeutumaan vallitseviin pukeutumisnormeihin ja verhoutumaan vaatteisiin, jotka eivät kuvastaneet heidän identiteettiään. 

Helsinki Priden pääyhteistyökumppanina toimivan Zalandon kampanjaan valittiin Suomen LGBTQ+ pioneereja, jotka pukeutuivat kampanjassa vaatteisiin, joihin he olisivat halunneet pukeutua jo vuosikymmeniä sitten. Aikana, jolloin pukeutuminen ei todellakaan ollut vapaata. Esimerkiksi mies naisten vaatteissa olisi leimattu suorilta käsin mielisairaaksi tai jopa rikolliseksi.

Valinta yhdeksi maailman parhaaksi kampanjaksi on aina iso juttu.

– Tietenkin on hienoa, että Suomessa tehty kampanja resonoi kansainvälisesti. Se kertoo, että olemme tavoittaneet jotain itseämme paljon suurempaa maailmanlaajuisesti, iloitsee SEKin luova johtaja Heli Roiha (kuvassa takarivissä oikealla).

– On arvokasta saada tunnustusta työllä, jossa on tärkeä yhteiskunnallinen teema. Se lämmittää mieltä vielä enemmän, lisää Annu Terho (eturivissä oikealla), joka niin ikään työskentelee luovana johtajana.

Tunnustus on tietenkin merkittävä SEKin väelle. Mutta mitä kampanjasta voitaisiin oppia myös muissa toimistoissa brändimarkkinointia tehdessä? 

Kenties tärkein oppi kampanjasta on siinä, että vahva “brand match” eli brändin arvojen, “insightin” sekä toteutuksen yhteensopivuus ovat kaiken lähtökohta.

– Hyvä “brand match” oli yksi tärkeä tekijä tässä työssä. Toinen oli aitous, sanoo SEKin Business Director Hanna Nordgren (takarivissä vasemmalla).

Aitous syntyi paristakin asiasta. Ensinnäkin diversiteetti ja inklusiivisuus ovat Zalandon ydinarvoja. Brändin visiona on olla muodin koti, joka ei hyljeksi ketään. Toinen aitouden kannalta merkittävä tekijä oli aitojen LGBTQ+pioneerien mukaan ottaminen pelkkien esiintyjien sijaan. 

Aitous liittyy vahvasti hyvään “brand matchiin”, joka voidaan käsittää tässä kampanjassa monella tapaa. Ensinnäkin Zalando ja käsitelty teema sopivat yhteen, kuten myös kampanja ja kampanjakasvot. Lisäksi täytyy muistaa, että kampanja oli osa Zalandon Helsinki Pride -pääyhteistyökumppanuutta, joten vahva “brand match” saavutettiin myös tässä mielessä.

– Pride oli kampanjassa vahvasti mukana. He auttoivat muun muassa löytämään oikeat henkilöt kampanjan kasvoiksi, Nordgren jatkaa.

– Lisäksi kampanjassa oli tärkeää, että sen “insight” oli linjassa Priden kyseisen vuoden teeman kanssa, lisää Terho.

Teeman keskiössä olivat pridea koskevat historialliset saavutukset. Esimerkiksi homoseksuaalisuuden dekriminalisoinnista oli kulunut 50 vuotta. Tässäkin mielessä saavutettiin vahva yhteensopivuus.

Kumppanien ja brändin välinen yhteistyö tärkeässä roolissa

Yhteensopivuutta vaadittiin myös toimistokumppaneilta ja brändiltä. Se on yhtä tärkeässä osassa kuin muiden asioiden välinen yhteensopivuus.

– Aina parempaa tulosta saadaan silloin, kun rakennetaan brändiä brändille sopivalla tavalla ja tiimissä on oikeat ihmiset, joilla kemiat toimivat. Toimimme yhtenä tiiminä toimistorajoista piittaamatta ja teimme työtä kaikille tärkeän ihmisoikeusasian puolesta, Terho pohtii. 

– Kaikki lähtee luottamuksesta toimiston ja asiakkaan välillä. Mitä vahvempi luottamus, sitä parempi lopputulos, lisää Nordgren.

SEKin lisäksi kampanjassa oli mukana luova tuotantostudio Simelius simelius, joka on vastannut Suomessa monista huipputöistä. Yrityksen johtaja ja filmin ohjaaja Nana Simelius (eturivissä vasemmalla) nostaa Zalandon kampanjan kohdalla esiin “badass-asenteen”.

– Tällä asenteella mentiin alusta loppuun sata lasissa. Emme alkaneet asiakkaan kanssa varovaisiksi, vaan teimme kuvauksissa tarvittavia muutoksia lennosta. Tuotanto oli tosi napakka, eikä naurua tai liikutuksen kyyneleitä puuttunut. Kunpa kaikki työpäivät voisivat olla tällaisia, Simelius naurahtaa.

Puhutteleva teema, rohkeaa viestintää

Vahvan perusidean lisäksi kampanjassa pitää onnistua toteutuksessa. Pitää päättää mediat ja viestintäkulmat, ja jos päätökset ovat vääriä, hyväkin idea kosahtaa. 

– Zalando haluaa tehdä asioita rohkeasti. Kampanja oli poikkeuksellinen siinäkin mielessä, ettemme käyneet yhtään keskustelua asioiden varovaisemmin tekemisestä, Nordgren kertoo ja jatkaa:

– Rohkeutta vaadittiin myös meidän upeilta pioneereilta, jotka laittoivat oman persoonansa peliin ja jakoivat henkilökohtaisen tarinansa.

Roiha sanoo, että rohkeus tulee esiin monella tapaa – muun muassa kuvastossa. 

– Kun kuvassa on 80-vuotias malli minihameessa ja asetelma fashion-henkinen, niin lopputulos on vaikuttava. Aidot sankarit ja tarinat sekä vahva visuaalinen kuvasto tekivät tästä poikkeuksellisen kampanjan.

Hyvänä oppina muille toimii myös Zalandon halu vaikuttaa yhteiskuntaan. Sekin vaatii brändiltä kanttia, sillä puhuttelevat aiheet herättävät mielipiteitä molempiin suuntiin. Pahimmillaan puhuttelevat aiheet herättävät vihaa, joten aiheet koetaan isoksi riskiksi. Tästä syystä brändien on usein helppo olla hiljaa tärkeistä teemoista.

– Tiedetään, että ihmiset odottavat yhä enemmän brändien ottavan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Kuluttajat haluavat brändien tekevän merkityksellisiä juttuja, Terho muistuttaa lopuksi.

Juttua muokattu 2. joulukuuta 2022 klo 20.30: Lisätty maininta muista suomalaisista, jotka ovat päässeet Sabren listalle.