Vaateliike Kekäleen Rakkauspuhe-kampanja herätti viime viikon lopulla voimakkaita tunteita sosiaalisessa mediassa, kun se koettiin kehorauhaa rikkovaksi. Kekäle onkin päättänyt vetää pois kritiikkiä herättäneitä mainoksiaan.
Kampanjan taustalla on vaatekaupan teettämän tutkimus, jonka mukaan 67 prosenttia suomalaisista naisista puhuu itselleen rumasti tai vihamielisesti. Mainoksissa huomiota yritettiin herättää muun muassa kyselystä poimitulla sitaatilla Mä oon ällöttävä läski, joka oli muotoiltu pehmoisin kultakirjaimin.
– Tarkoitus oli hyvä, mutta sanoitus ei. Ymmärrämme nyt, että kampanjamme pahoitti monen mielen. Pyydämme sitä vilpittömästi anteeksi. Pelkäsimme, että ”kaunis puhe” -kampanja jäisi huomaamatta. Halusimme ottaa kantaa, ettei rumia sanoja voi piilottaa edes trendikkäillä vaatteilla tai kauniilla visuaalisuudella, toimitusjohtaja Joonas Kekäle pahoittelee tiedotteessa.
Ongelman nosti viime viikolla vastuullisuusteemaisessa tilaisuudessa ja some-päivityksissään esille Markkinointikollektiivin tuotanto- ja kehityspäällikkö Emmi Paunonen, jonka aiheesta tekemät päivitykset keräsivät vuorokaudessa noin 200 000 näyttökertaa.
Markkinointikollektiivi on osa Markkinointiuutisia julkaisevaa MK Tuotannot Oy:tä.
– Tällä kampanjalla oli hyvät lähtökohdat ja hieno tarkoitus, mutta toteutus oli nyt se, mikä tässä meni kovasti pieleen. Erityisen ongelmallinen oli tämä valittu slogan ja "ällöttävä läski" -sanapari. Kampanjalla haluttiin vähentää halveksivaa puhetta itseään kohtaan, mutta eihän se vähene sillä, että vihapuhetta käytetään markkinoinnin tehokeinona, Paunonen pohtii.
Paunosen mukaan läski-sana ei itsessään ole mitenkään ongelmallinen, eikä sitä missään nimessä pitäisi demonisoida ja korvata termillä “L-sana”.
– Kun läski-sanaan eteen kirjoittaa “ällöttävä“, se vahvistaa sitä ajatusta, että lihavuus on ällöttävää. Siinä ei auta se, että sloganin vieressä saattaa pienellä lukea, että ethän puhu itsellesi näin, Paunonen toteaa.
Hän kertoo saaneensa yhteydenottoja muun muassa huolestuneilta äideiltä, jotka pelkäävät lastensa näkevän mainoksia, ja ymmärtävän niistä vain sen, että läski on ällöttävää.
– Tämähän se on se mielikuva, mikä siitä sloganista herää ja miksi se voi triggeröidä ahdistusta ja syömishäiriökäyttäytymistä. Kehorauhan vuoksi on erittäin hyvä, että kampanjamateriaali vaihdetaan ja aiempi slogan poistetaan näkyviltä, Paunonen summaa.
Tämähän se on se mielikuva, mikä siitä sloganista herää.
Teksti itsessään saattoi nostaa karvat pystyyn, mutta vielä tätäkin suuremmaksi ongelmaksi moni näki sen, että vaikka Kekäle viestii kehopositiivisuuden puolesta, eivät teot vastaa todellisuutta.
Isoja kokoja ei nimittäin paljoakaan ole saatavilla. Tänään tiistaina Kekäleen verkkokaupasta löytyy naisten osastolta 3388 artikkelia, joista koossa 50 löytyy kolme tuotetta, koossa 48 yhteensä 64 tuotetta ja koossa 46:kin vain 257 tuotetta. XXL-4XL-kokoisiksi määriteltyjä artikkeleita on 448.
Kaiken kaikkiaan siis vain pieni osa valikoimasta on saatavilla isossa koossa. Ongelma on toki sama koko vaatealalla, ja yleisesti vaateliikkeissä kokeiltavina olevien vaatteiden kohdalla tilanne on isojen kokojen osalta tiettävästi vielä heikompi.
Sinipesu tarkoittaa sitä, että yrityksen toiminta tai tuotteet esitetään ihmisryhmien ja yhteisöjen kannalta parempina kuin ne tosiasiassa ovat.
Yritysten markkinoinnissaan ja muussa viestinnässään käyttämät väitteet, joille ei löydy katetta todellisuudesta, ovat olleet viime vuosina yhä enemmän pinnalla. EU esimerkiksi on kieltämässä viherpesun eli perusteettomat ympäristöväitteet. Sinipesu tarkoittaa sitä, että yrityksen toiminta tai tuotteet esitetään ihmisryhmien ja yhteisöjen kannalta parempina kuin ne tosiasiassa ovat. Tähän määritelmään Kekäleen kampanja istuu hyvin, vaikka tarkoitus olisikin ollut hyvä.
Kekäle päivitti verkkokauppaansa lisäämällä naisten vaatteiden valikkoon osion, josta löytyvät vaatteet koosta XL ylöspäin. Miesten puolelta vastaavaa valikkoa ei kylläkään löydy. Kekäle kertoo myös laajentavansa esimerkiksi oman Sinnuu-mallistonsa kokovalikoimaa osassa tuotteissa kokoon 50 asti ja tiedottavansa muista toimenpiteistä lähiviikkoina.
– Kulttuurimme on muovannut mielikuvaa ”hyväksyttävästä kehosta”. Olemme vaateliikkeenä osaltamme vastuussa muotialan toiminnasta. Toivomme, että keskustelu laajenee koskemaan tapaamme puhua itsellemme, itsestämme sekä toisillemme ja toisistamme, Joonas Kekäle toteaa.
