”Mitään ei voi enää sanoa”

Tänä päivänä ei voi sanoa mitä tahansa, mutta niin on ollut yhteiskunnassa kautta historian. Meitä estävät ja toisaalta myös suojelevat normit ja lait. Eläisimme anarkiassa, jos kaikki olisi sallittua. Se, mikä on juuri sinun asiakkaidesi ja sidosryhmiesi kannalta sopivaa ja toivottavaa, ratkaisee sen, mitä voit sanoa.

Kun opiskelin aikoinaan Etelä-Pohjanmaalla, paikallinen kauppaketju mainosti elintarvikkeita paikallisella murteella. Myynnissä oli muun muassa itikanmaitoa. Ilman kuvia en olisi tiennyt, mistä on kyse. Paikallisille itikanmaito sen sijaan toi mieleen jotain ihanan tuttua. Eteläpohjalaisella murteella itikka tarkoittaa nimittäin lehmää.

Esimerkki kertoo, miten paikallisuus voi antaa joustoa siihen, mitä sanomme. Jos kyseinen kauppaketju laajentaisi muualle Suomeen ja käyttäisi mainonnassaan samaa kieltä, voisivat mainoksen näkevät ihmiset hämmentyä tai jopa hermostua. Ilman kuvia joku saattaisi jopa hälyttää eläinsuojeluviranomaiset mainostajan kimppuun: lypsää nyt itikoita.

Taitava sisällöntuottaja osaa leikitellä sanoilla etiikan rajoissa. Ilman näitä rajoja hän on entinen sisällöntuottaja, sillä tekoäly korvaa hänet alta aikayksikön. Tekoäly ei välttämättä osaa huomioida kaikkia kulttuurisia ja normatiivisia nyansseja, mutta jos ei sisällöntuottajakaan, niin mitä lisäarvoa hän tuo?

Jos työntekijöistäsi kaikki edustavat normatiivista valtaväestöä, moninaisuudesta puhuminen voi kuulostaa epäasialliselta ja keinotekoiselta.

”Valtaväestö ei saa puhua rasismista”

Kaikkien pitäisi puhua rasismista. Yksikään yhteiskunnallinen muutos ei ole tapahtunut ilman valtaväestön tukea. Ilman tätä tukea syrjittyjen äänet on helppo hiljentää.

Tärkeää on kuitenkin se, miten ja mistä lähtökohdista rasismista puhutaan. Jos työntekijöistäsi kaikki edustavat normatiivista valtaväestöä, moninaisuudesta puhuminen voi kuulostaa epäasialliselta ja keinotekoiselta. Jos et huomioi moninaisuutta työyhteisössäsi, sitä korostava mainos voi syrjityistä näyttää pahimmillaan enemmänkin asialla ilkkumiselta.

Olisi toki ihanaa, jos rasismista ei tarvitsisi puhua. Ihannemaailmassa emme oppisi ennakkoluuloja kotona, päiväkodissa, koulussa, harrastuksissa ja työpaikoilla. Kategorioimme asioita luonnostaan, mutta kulttuuri opettaa meille sen, millä kriteereillä laitamme ihmisiä laatikoihin. Yhdessä maassa lihava nainen kuvastaa vaurautta ja hedelmällisyyttä, toisessa maassa hauskuutta ja laiskuutta.

Kun yritys ymmärtää kulttuurisia merkityksiä, sen on helpompi toimia eettisesti. Se kasvattaa kuluttajien luottamusta yrityksen brändiä kohtaan. Se taas antaa vapauden mainostaa rohkeammin, koska yleisösi ymmärtää, mistä puhut.

”Etkö sä vitsiä ymmärrä?”

En. Kun se ei ollut vitsi. Juurihan sen itsekin totesit, kun asiaa korostit.

Sanotaan, että jokaisessa vitsissä on puoli totuutta. Kun sen yhdistää kieltämiseen, jää jäljelle vain totuus.

Voit perustella vastuullisuuttasi vain ja ainoastaan teoillasi.

Ei-sanan käyttö sokaisee. Ajattelemme helposti, että esimerkiksi rasismin kieltäminen on moniarvoisuuden puolustamista, mutta vahvistusharha voi tehdä tepposia. Uskomme ensimmäisenä näkemäämme tietoa. Pyrimme sellaisen tiedon ja ihmisten pariin, jotka vahvistavat omaa näkemystämme. Vahvistusharha on niin vahva, että se saattaa estää meitä näkemästä ei-sanaa väärän tiedon edessä.

Lisäksi käytämme arjessa hyvin paljon ei-sanaan liitettyjä vähättelyjä. ”Ei kai meillä nyt syrjitä?” -lause elintarvikemainoksessa voi kuulostaa hauskalta läpältä, jolla voi alleviivata tuotteiden eriarvoista asemaa lain edessä. Syrjityistä se voi kuitenkin tuntua hänen perusoikeuksiensa vähättelyltä. Lauseella kielletään syrjinnän olemassaolo.

Voit perustella vastuullisuuttasi vain ja ainoastaan teoillasi. Ilman tekoja sanat jäävät ilman katetta. Ne ovat päälle liimattua viher-, pinkki- tai sateenkaaripesua, jonka yleisösi tai viimeistään yhä tiukkeneva lainsäädäntö tuomitsee.

Jos siis joku pahastuu mainoksestasi, älä syytä häntä nipotuksesta. Voit oppia paljon enemmän katsomalla peiliin.

‍